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Case study:讓創意更有黏性的Success法則

來源:網絡日期:2019-06-05

衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴。

大創意是每位創意人孜孜不倦的追求。

創意本天成,妙手偶得之?還是有跡可循?有方法可依?

 

國際知名行為心理學家希思兄弟奇普·希思Chip Heath,丹·希思Dan Heath提出了讓創意更有黏性的6條原則簡約Simple、意外Unexpected、具體Concrete、可信Credible、情感Emotional、故事Stories,也就success法則

Success中的最后一個s是多余的,是為了方便記憶而刻意加上去的

 

Case study案例研究法是MBA教育最常用的方法1908 年在哈佛商學院開始被引入商業教育領域。

它結合市場實際,以典型案例為素材,并通過具體分析、解剖,促使人們進入特定的營銷情景和營銷過程,建立真實的營銷感受和尋求解決營銷問題的方案。

作為一種研究和學習方法,案例研究法通俗易懂,生動有趣,非常適合廣告設計行業創意和學習時使用。

 

下面經典廣告案例對Success法則進行解讀

 

一、簡約Simple

密斯·凡德羅說:少就是多。

諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙教授在對當今經濟發展趨勢進行預測時指出:隨著信息的發展,有價值的不是信息,而是注意力。也就是注意力經濟”(the economy of attention)

在信息過載的當下,注意力比信息更有價值。

而人的心智厭倦復雜,所以越簡單越直接更能在受眾的驚鴻一瞥中抓住其眼球。

 

案例a大眾甲殼蟲——“Think small”廣告。

說起大眾甲殼蟲的成功,我們不得不提及那些讓它暢銷不衰的廣告文案。

60年代的美國本是大型汽車橫行的天下,DDB廣告公司創始人伯恩巴克創作的經典廣告“Think small”拯救了大眾甲殼蟲。

Think small 的主張改變了人們對于廉價的小型汽車的看法,更少的油耗、更方便停車、更便宜的保養與維修,后來甲殼蟲成為了全美風靡的時尚與潮流。

可以說這句超級話語一出來,就幫甲殼蟲把美國市場搞定了。

 

甲殼蟲的每個廣告都是文案經典,每個廣告的標題都是極佳的標題黨,文案抓住甲殼蟲汽車的某個特點,言簡意賅,娓娓道來,極富感染力,可謂天生的段子手。

  

原文欣賞:

我們的小車并不標新立異。

許多從學院出來的家伙并不屑于屈身于它;加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里;沒有人注意它,甚至沒人看它一眼。

其實,駕駛過它的人并不這樣認為。

因為它耗油低,不需防凍劑,能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。

這就是為什么你一旦用上我們的產品就對它愛不釋手的原因。

當你擠進一個狹小的停車場時、當你更換你那筆少量的保險金時、當你支付那一小筆修理帳單時,或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時,請想想小的好處。

 

對此,廣告教父大衛·奧格威喟然長嘆:即使我活到100歲,也寫不出這樣的廣告。

 

 

案例bApple——“Think different”系列名人廣告。

Think Different(非同凡想)由廣告公司TBWAChiatDay紐約分支辦公室創作曾用于知名的電視廣告、數個廣告印刷品以及數個蘋果公司產品的電視廣告與廣告印刷品中。

1997喬布斯重回蘋果擔任CEO第一個推廣動作就是推出了著名的《Apple Think Different》廣告來傳遞蘋果的價值觀 “Think Different是什么是那些具有獨立的思想的人是那些有勇氣拋棄世俗的眼光特立獨行的人是那些具有空杯心態愿意學習新事物的人是那些不甘庸庸碌碌、為了追求個人理想而不懈努力的人是那些想改變世界的人。

Think Different的價值觀決定了蘋果公司的目標用戶群體。而蘋果公司則將全部精力放在那些具有Think Different價值觀用戶身上滿足他們的極致體驗。

"Think Different”也可以視為對國際商業機器ibm的長期口號"Think"對一種回應

 

 

案例c深圳地鐵——6分鐘到5分鐘

2007212日起,深圳地鐵高峰行車間隔由6分鐘壓縮至5分鐘。

華語傳奇廣告為深圳地鐵創作的宣傳畫面,直接將電子鐘數字6的閉合的一豎淡化,得到一個數字5,簡約與創意兼得。

聯想電腦也曾做過人類失去聯想,世界將會怎樣整版大留白報紙廣告,可惜找不到廣告圖片了。

 

二、意外Unexpected

出乎意外的力量能讓事情變得震撼,記憶深刻。

 

案例a:奔馳祝賀寶馬100——“感謝100年來的競爭,沒有你的那30年其實感覺很無聊。


同行是冤家。

但層次不同,還是有區別的,高階的相互捧場,低階的互相拆臺是不爭的事實。

開寶馬,坐奔馳,同為德系豪車,寶馬、奔馳在全球市場上的競爭是客觀存在的。但是,不能光競爭,合作才和諧。競合才是健康的品牌關系。

奔馳成立于1886,走過了130

寶馬成立于1916 走過了100

2017年是寶馬誕生100周年,37日奔馳發來了賀電,除了祝賀外,奔馳還在左下角用小字寫著:感謝寶馬100年來的競爭,沒有你的那30年好無聊。在向對手表達了尊敬之外,仿佛還說出了:論歷史,你還是比我短了30年。

 

案例b:沖浪器材廣告——壞天氣

一望無際的蔚藍大海上,陽光明媚,風平浪靜

文案卻是沮喪的“Bad day這真是個糟糕的天氣注意字體有種苦臉的感覺)。

為什么呢?

因為這是沖浪器材的廣告。

這種意外的神轉折廣告視頻很常見,平面相對較少。(本案例來自知友誒呀我去。)

 

案例c:麥當勞和漢堡王的廣告——258km5km


法國的麥勞拍了一支廣告,嘲諷對手漢堡王的營業點少。

荒郊野外的公路上,立著兩面廣告招牌,上面分別寫著距離漢堡王還有258公里,而距離麥當勞只有5公里。

廣告訴諸的是數字:5公里VS258公里,1000家店VS17家店,鐵一般的事實擺在那兒,廣告語麥當勞離你更近

當然,后來漢堡王的反擊也是經典。沒多久,漢堡王借力使力,借麥當勞的梗,接力拍了另一支廣告。

 

幾乎所有人看完后都會為漢堡王的這次反擊點贊——是不是真的多開車258公里,暫時不說。但,但是,正是因為遠,正好強烈烘托出漢堡王的皇堡實在是太好吃了,再怎么遠都劃得來。 

 

三、具體Concrete

細節越具體,感受越真實。

在廣告中,一般是用準確的數字來說明產品的某些特性,或者詳細的細節來營造身臨其境的感受。

 

案例a:勞斯萊斯——“在時速六十英里時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。

 

廣告教皇、奧美創始人大衛奧格威幾十年前曾為勞斯萊斯寫下這般經典的文案,至今讓無數廣告人仰望嘆息  


全文欣賞:

副標題:

什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子?一位知名的勞斯萊斯工程師說:說穿了,根本沒有什么真正的戲法——這僅不過是耐心的注意到細節

 

廣告正文:

1.行車技術主編報告:在時速六十英里時,最大鬧聲是來自電鐘。引擎是出奇的寂靜三個消音裝置把聲音的頻率在聽覺上撥掉。

2.每個勞斯萊斯的引擎在安裝前都先以最大氣門開足七小時,而每輛車子都在各種不同的路面試車數百英里。

3勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設汁的,它比國內制造的最大型車小十八英寸。

4.本車有機動方向盤,機動利車及自動排檔,極易駕駛與停車,不需司機。

5.除駕駛速度計之外,在車身與車盤之間,互用無金屬之銜接。整個車身都加以封閉絕緣。

6.完成的車子要在最后的測驗室經過一個星期的精密調整。在這里分別受到九十八種嚴酷的考驗。例如:工程師們使用聽診器來注意聽輪軸所發的低弱聲音。

7勞斯萊斯保用三年。已有了從東岸到西岸的經銷綱及零件站,在服務上不再有任何麻煩了。

8.著名的勞斯萊斯引擎冷卻器,除了亨利.萊斯在一九三三年死時,把紅色的姓名第一個寫母RR改為黑色外,從來沒更改過。

9.汽車車身之設計制造,在全部十四層油漆完成之前,先涂五層底漆,然后每次都用人工磨光。

10.移動在向方盤柱上的開關,你就能夠調整減震器以適應道路狀況、(駕駛不覺疲勞,是本車顯著的特點。)

11.另外有后車窗除霜開關,控制著由1360條看不見的在玻璃中的熱線綱。備有兩會通風系統,因而你坐在車內也可隨意關閉全部車窗而調節空氣以求舒適。

12.座位墊面是由八頭英國牛皮所制——-足夠制作128雙軟皮鞋。

13.鑲貼胡桃本的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個在前座后面旋轉出來。

14你也能有下列各額外隨意的選擇象是做濃咖啡Espresso Coffee的機械、電話自動記錄器Dictating machine、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。

15.你只要壓一下駕駛者座下的橡板,就能使整個車盤加上潤滑油。在儀器飯上的計量器,指示出曲軸箱中機油的存量。

16.汽油消耗量極低,因而不需要買特價汽油,是一種使人喜悅的經濟。

I7.具有兩種不同傳統的機動剎車,水力制動器與機械制動器。勞斯萊斯是非常安全的汽車—–也是非常靈活的車子。可在時速八十五英里時寧靜的行駛。最高時速超過一百英里。

18勞斯萊斯的工程師們定期訪問以檢修車主的汽車,并在服務時提出忠告。

19班特利勞斯萊斯所制造。除了引擎冷卻器之外,兩車完全一樣,是同一工廠中同一群工程師所制造。班特利困為其引擎冷卻器制造較為簡單,所以便宜三百美元。對駕駛勞斯萊斯感覺沒有信心的人士可買一輛班特利

價格:本廣告畫面的車子—-在主要港口岸邊交貨—–13550美元。

假如你想得到駕駛勞斯萊斯班特利的愉快經驗,請與我們的經銷商接洽。

他的名號寫于本頁的底端。

勞斯萊斯公司 紐約 洛克斐勒廣場十號 

 

案例b:樂百氏——27層凈化。

1997年,樂百氏在行業內率先推出了“27層凈化的概念,成功從眾多飲用水品牌中脫穎而出,與娃哈哈、農夫山泉三足鼎立


當時,純凈水剛開始盛行。所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈,消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈,或者更純凈。

樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告,突出樂百氏純凈水經過27層凈化,對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。

 

案例c國窖1573——“你能品味的歷史xxx  



這則廣告運用了對比的手法,羅列出看到的歷史,聽到的歷史,最后引申出你能品嘗的歷史446——國窖1573

這則廣告不僅運用歷史數字背書,也可以算是超級話語執行的比較好的一個案例——這個創意可以在每年更改數字之后一直重復使用下去,強化記憶。

 

此外,加多寶涼茶“10罐涼茶7罐加多寶讓大家對紅罐涼茶的市占率有了清晰的感知;香飄飄奶茶一年賣出七億多杯,連起來可以繞地球兩圈,用地球來給大家建立一個銷量領先的概念;而六個核桃這個名字就傳達出很具體的信息。 

 

四、可信Credible

廣告要洗腦,可信很重要。

廣告可信最常用的手段有兩種:一種是名人代言或者親身示范來驗證賣點或真實性;一種是強有力的品牌背書或承諾。

 

案例a:比爾·蓋茨喝糞便凈化水


20151月,由比爾·蓋茨參與拍攝的一段視頻開始在互聯網上流傳。

在這段視頻中,蓋茨沒有繼續談論疫苗,也沒有參與類似冰桶挑戰的活動,而僅僅只是喝了一杯水。

事情是這樣的:美國西雅圖一家公司研制出一款污水處理裝置,可以從人類糞便中提取出可以直接飲用的純凈水,你敢喝嗎?世界首富比爾·蓋茨15日在發表博文《這是一種把糞便變成飲用水的巧妙裝置》對此加以介紹,蓋茨真的喝了一杯,還稱贊味道不錯

這款裝置即將在非洲國家塞內加爾投入試運行,以幫助當地貧困居民喝上干凈的水。為支持這一項目,蓋茨不但喝了一杯這種水,而且在博客上照片。

蓋茨在博客上寫道,我看見幾坨糞便被送上傳送帶,最后掉進一個容器內。它們在機器內受到處理,被加熱至沸騰。幾分鐘后,我喝上最終產品:一杯味道不錯的飲用水。當時拍攝的視頻顯示,蓋茨一開始顯得有些猶豫,但喝了一口后便露出笑容,味道并不比任何瓶裝水差

有了比爾·蓋茨的背書和親身示范,還有人懷疑技術或項目的真實性嗎?

 

 

案例b:云南白藥牙膏  

 

云南白藥是中國止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類產品的百年品牌,享譽中外。

因此,當云南白藥牙膏告訴消費者:牙膏內含云南白藥活性成分,具有幫助減輕牙齦問題(牙齦出血、牙齦疼痛)、修復粘膜損傷、營養牙齦和改善牙周健康的作用。消費者毫不懷疑,踴躍買單。

 

 

案例c:幸福西餅——“就敢退、就敢減、就敢送承諾

 

2018年,在幸福西餅和一點一刻的蛋糕大戰中,幸福西餅提出了幸福承諾:

就敢退(貨不對版退款不退貨)

就敢減(遲到1分鐘減1元)

就敢送(遲到30分鐘免費贈送蛋糕)

于是,競爭對手也紛紛跟進。

對于消費者而言,這事有利無弊,樂觀其成。

做不做得到不好說。但是承諾白紙黑字寫在廣告上,確實讓消費者安心不少。

 

五、情感Emotional

廣告是做給人看的。

人是感情動物,有七情六欲。

一切營銷都是弱點營銷,不管是以理服人,以情感人。

 

案例a:深圳——“來了就是深圳人


2012,深圳市打出了這句宣傳語,引發無數外地來深圳拼搏的年輕人的共鳴。

不得不說,語言比子彈更厲害,有一種穿透靈魂的力量。

于是,無數天南海北的追夢人來到深圳,并在這座城市找到一種所謂的精神上的歸宿感。進一步吸引了更多的年輕人,懷揣著夢想,來到這座充滿活力的移民之城。

這句話也深圳市宣傳部,精神文明辦等相關部門用于深圳十大價值觀。

 

案例b:戴比爾斯——鉆石恒久遠,一顆永留傳The Diamond is Forever

 

作為全球最大的鉆石開采公司,1888年創立以來,戴比爾斯便成為鉆石的代名詞。

鉆石并不稀有,但德比爾斯控制了鉆石市場。

如何讓鉆石值錢?

鉆石堅硬且不變質,與大眾對愛情的向往吻合,因此被賦予了愛的情感內涵。

圍繞鉆石恒久不變的情感價值,戴比爾斯建立忠貞愛情的象征定位,迎合人們對于情感生活的向往。


案例c:水果攤——“甜過初戀


少年情懷總是詩。

而初戀雖然也有苦澀,但更多還是甜蜜,是每個人深藏的最美好的記憶。

初戀總是能觸動內心深處最脆弱的地方。

 

六、故事Stories

故事是人類最早的溝通方式之一,如警告、感悟、傳授經驗等。

講故事、聽故事、信故事已然成為人類基因的一部分,故事是人類少有的超越國家、種族和語言的溝通方式。 格林童話、伊索寓言、安徒生童話都是無國界的優秀故事。

故事營銷,針對人類具有移情同理的心理特征,用真的故事,或者故事性的文字,引發受眾的自我代入和共鳴,從而產生強烈的情感反應,吸引并打動消費者。

 


案例a:長城葡萄酒——“三毫米的旅程,一顆好葡萄要走十年這是北京奧美2005前后為長城葡萄酒創作的文案

看到標題的時候 就產生了一個疑問:三毫米的旅程是什么?

另外,三毫米和十年,距離如此短,時間如此長,這種巨大的反差,是什么原因?

懸念讓人迫不及待想在文中找到答案。

 

看完之后,恍然大悟原來三毫米指得是酒瓶的厚度。

瓶身三毫米而瓶里瓶外是葡萄的不同狀態——從葡萄到變成葡萄酒,用了整整十年時間。

文案講述了一個關于葡萄酒的故事,把長城葡萄酒的品質、產地、品控等要素一一道出。

 

原文欣賞:

三毫米,

瓶壁外面到里面的距離。

不是每顆葡萄,

都有資格踏上這三毫米的旅程。

它必是葡園中的貴族;

占據區區幾平方公里的沙礫土地;

坡地的方位像為它精心計量過,

剛好能迎上遠道而來的季風。

它小時候,沒遇到一場霜凍和冷雨;

旺盛的青春期,碰上十幾年最好的太陽;

臨近成熟,沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份;

甚至山雀也從未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人

耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻

才把它摘下;

酒莊里最德高望重的釀酒師,

每個環節都要親手控制,小心翼翼。

而現在,一切光環都被隔絕在外。

黑暗、潮濕的地窖里,

葡萄要完成最后三毫米的推進。

天堂并非遙不可及,再走

十年而已。

 

 

案例b:褚橙——勵志橙


褚橙是指由褚時健栽培于云南的冰糖橙。

由于它是由昔日煙王云南紅塔集團原董事長褚時健種植而得名,結合褚時健不同尋常的人生經歷,因此也叫勵志橙,商業品牌為:云冠橙。

橙子味道好不好,價格貴不貴已不重要,因為它的精神屬性遠遠高于物質屬性。

 

案例c:中國福利彩票——屌絲變高富帥。


這個故事無須解讀。

Success法則為創意提供了一個思路框架。

應用Success法則,能夠讓你的創意和觀點更具吸引力和說服力。

 

 

最后,給大家講個故事:

從前,有一位小白設計師,

進來看了文章,就變成創意大咖了。

至于你信不信反正我信了。

 

 

參考書目:《粘住》《一個廣告人的自白》《從甲殼蟲到勞力士》


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