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從0開始——定位理論入門

來源:網絡日期:2019-07-12

木秀于林,風必摧之。

對于定位理論,有太多有意無意的誤讀和曲解。

原因不外乎:

一是對定位理論體系沒有全面系統的學習。兩位定位大師前前后后寫了20多本書,時間跨度四五十年。前期兩人合著,到后期單飛后各自與他人合著,兩位大師的關注點、認識和觀點也在與時俱進地修正。如果非要用今天的標準去解讀這幾十年中的觀點,要找點兒錯還不容易嗎?

一是沒有把定位理論放到營銷傳播的時空中去。20世紀是廣告傳播的黃金時代,大師輩出,經典不斷。但是大的營銷傳播理論而言,無非就USP、BI品牌形象、定位和IMC整合營銷傳播而已。而全球發展的不均衡,四大理論都能在全球找到施展身手的舞臺。如果用某時某地的案例去判斷某個理論是否過時,實在是一葉障目。

作為一名愛好定位的品牌營銷人,在此對定位做一個概況介紹,供感興趣或者有需要的人士作為入門之用。

 

第一部分:定位的位置——從USP、品牌形象到定位,以及IMC

正確理解定位理論,離不開USPBI品牌形象IMC整合營銷傳播理論

個理論究竟在講什么?彼此有什么異同?品牌什么時候該宣傳產品USP?什么時候主打品牌形象?什么時候該對品牌進行定位?什么時候該整合營銷傳播?

首先從品牌可能面臨的問題說起。

一個品牌在市場上可能遇到形形色色的問題,但歸根底,只有四個本源和——要么是產品問題,要么是用戶問題,要么是競爭問題,要么就是品牌傳播的技術問題。

這四大理論就是為了解決這四種問題而生。

 

1、產品時代——USP

20世紀50年代初羅瑟·里夫斯(Rosser Reeves曾任達彼思廣告公司的董事長獲得“紐約廣告名人堂”榮譽的5位廣告人之一)提出USP理論要求每一則廣告都必須向消費者說一個“獨特的銷售主張”( Unique Selling Proposition ),簡稱USP理論

USP獨特銷售主張理論包括以下個方面:

1)強調產品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個獨特的銷售主張;

2)這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張,必須是競爭對手無法也不能提出的,須是具有獨特性的;

3)有強勁的銷售力——這一項主張必須很強,足以影響成百萬的社會公眾。

一句話概況就是廣告需要向消費者傳遞一個獨特、單一、有銷售力的產品功能主張賣點。

USP解決的是產品層面的問題——只有具備差異化功能價值的產品,才能長久贏得市場的青睞。

比如:小罐茶,“8位制茶大師,敬你一杯中國好茶”都是很典型的USP理論應用。

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再比如:雷軍投資的互聯網家裝品牌愛空間,針對家裝行業標準不規范、價格不透明、工期長的痛點,提出699/平方米,20天的USP賣點,一路攻城略地,成為互聯網家裝行業領先品牌。

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2、品牌時代——BI品牌形象

20世紀60年代大衛·奧格威David MacKenzie Ogilvy“廣告教皇”,奧美創始人提出品牌形象論,認為在產品功能利益點差異越來越小的情況下產品同質化,消費者購買時看重的是實質利益與心理利益之和,而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。

也就是:既然產品同質化,那就形象上情感上差異化吧因此,描繪品牌形象比強調產品具體功能重要的多。

奧格威的品牌形象論核心意思是:

消費者購買的不只是產品的物質價值,更是心理的滿足,廣告應該為品牌賦予情感。

廣告最主要的目標是塑造品牌形象而非短期效益(當然,奧格威又說:We sale or else我們做廣告的目的就是為了銷售,否則就不做廣告)。

每一個品牌、每一個產品都應發展一個形象,每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資。

中國的例子比如:格力空調,和其他品牌在產品上沒有太大區別,那就塑造一個“掌握核心技術”的專業品牌形象。至于核心技術究竟是什么?不重要,因為普通消費者不會去深究。

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再比如:青春小酒江小白,“我是江小白,生活很簡單”,為年輕人代言,抒發年輕人的情懷,成功打造IP,建立起年輕人的白酒的品牌形象。

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3、競爭時代——定位

1969年,杰克·特勞特和·里斯(Trout·J & Rise·A)提出定位論(Positioning),并于1979年出版專著《定位:攻心之戰》。

定位認為:隨著市場競爭加劇產品和品牌的同質化、相似化日益嚴重,最重要的就是從傳播對象(消費者)角度出發,給自己貼一個簡單的標簽,在消費者心智之中占據一個位置。所以需要創造心理差異個性差異。

定位論的理論要點如下:

商業是一場戰爭,它以競爭為導向,而非以需求為導向。商戰是心智之戰,消費者心智極其簡單、怕麻煩,所以要用一句話告訴消費者你是誰。一個企業要么數一數二、要么與眾不同。定位的核心就是消費者的認知管理,成功的品牌必須成為一個品類的代表。企業應根據自己在用戶心智之中的位置確定戰略性質:防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰。

定位論非常強調認知,而且強調消費者心智厭倦復雜和混亂,所以定位方法應該很簡單:要么強調數一數二(第二和第一對立,也能占有和第一相反的標簽成為第一),要么開創品類做第一,占據品類標簽,并讓消費者知道。

比如:樂凱撒比薩,通過“榴蓮比薩創造者”,搶占榴蓮比薩品類領導者定位。

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定位是一個非常依賴品類的理論“以品類思考,用品牌表達”。如果企業要應用定位論,則必須考慮到自己所處的品類是否有足夠的認知度和影響力。如果你所處的品類太小即使定位為領導者也沒有太大意義

比如:六安瓜片。如果主打瓜皮的話,品類太小,且不太為人所知。只能將自己劃入綠茶品類。可是綠茶品類又太大,知名品牌太多,比如黃山毛峰、信陽毛尖、西湖龍井、英山云霧、湄潭雀舌等。

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4、信息時代——IMC整合營銷傳播

1992年,美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦利?田納本(Stanley I?Tannenbaum)、羅伯特?勞特朋(Robert F?Lauterborn)合著的全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications )專著《整合營銷傳播》面世。

整合營銷傳播把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內,使企業能夠將統一的資訊傳達給消費者。因此也被稱為Speak With One Voice(用一個聲音說話),即營銷傳播的一元化策略。

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整合營銷傳播的要點在于:內容整合與資源整合。

一、內容整合。包括:

1、精確區隔消費者--根據消費者的行為及對產品的需求來區分;

2、提供一個具有競爭力的利益點--根據消費者的購買誘因;

3、確認目前消費者如何在心中進行品牌定位;

4、建立一個突出的、整體的品牌個性,以便消費者能夠區別本品牌與競爭品牌之不同。關鍵是“用一個聲音來說話”。

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電通廣告的蜂窩模型就把焦點放在了內容的整合上(如上圖)。

 

二、資源整合。核心則在于發掘關鍵“接觸點”,更有效地接觸消費者。

傳播手段包括:廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等,關鍵是“在什么時候使用什么傳播手段”。

奧美“360度品牌管家”則把品牌創建的焦點放在資源整合上面。

 

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三、無論是內容整合還是資源整合,兩者都統一到建立良好的“品牌——顧客”關系上來。內容整合是資源整合的基礎,資源整合推動內容整合的實現。

比如:瀘州老窖國窖1573,在內容的整合上,和時間死磕,廣告運用對比的手法,羅列出看到的歷史,聽到的歷史,最后引申出你能品嘗的歷史4XX年——國窖1573!

只要品牌商愿意,這個廣告可以用100年!

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在資源整合方面,一年一度的天貓雙十一狂歡,傳播媒介之多,傳播信息之雜,傳播時間之長,傳播范圍之廣……罕有可比肩者。

整合傳播做到了無孔不入,結果就是不斷刷新的成交額。

 

5、總結

USP、BI品牌形象和定位三大理論是做品牌策略的三個基礎理論,USP站在產品角度、品牌形象站在用戶角度、定位論則站在競爭角度來思考問題。

屁股決定腦袋。三大理論所處的角度決定了三大理論的特點——

USP理論強調要傳播產品本身的獨特功能主張來滿足消費者的需求;

品牌形象論強調要通過塑造形象、傳遞情感來打動消費者

定位論則強調要通過貼標簽、占據品類來區隔競爭對手,形成條件反射

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弄明白了這三個理論的特點,那么如何用的問題就迎刃而解了:

如果一個品牌的產品是全新的,跟市場上任何產品都不一樣這時就應該用USP,通過傳播產品賣點告訴消費者你是誰,為什么買你。

如果品牌面臨的競爭狀況比較激烈,產品又競爭對手沒太大區別。這時候你有兩個選項可選:一是樹立品牌形象,一是定位。究竟是用品牌形象還是用定位?關鍵得看是講感情樹形象,還是貼標簽占品類哪個更易于打動消費者。

與三大理論不同,IMC是基于信息時代傳播媒介分眾化、受眾注意力碎片化的現實,站在傳播角度,強調營銷傳播活動要“同一形象,一個聲音”,實現系統綜效。也就是所謂的合唱團理論。

 

第二部分:定位的分化——特勞特與里斯的異同

學習定位理論時不得不面對的一個問題是:定位理論的分化。

(巧合的是,里斯后來的研究指出:分化是世界和商業中最確定不移的力量,分化產生品類,分化是品牌之源,品類是品牌之母。

兩位大師分手之后,都繼續從事定位研究之路。但是,兩人研究方向和觀點不同。這就不可避免的造成了定位理論在后面的發展中存在一些沖突或者矛盾的地方。

在中國,研究定位理論的專家也不在少數。其中,定位屋創建者魯建華對于定位理論頗有見地。

對于這個沖突問題,他指出:如果不懂里斯與特勞特觀點的異同,就不能算真正讀懂了定位理論——

兩位大師的相同,代表著定位理論不同于科特勒營銷管理理論的輝煌過去;

而兩位大師的不同,則代表著里斯與特勞特分手后定位理論的進化與最新發展。

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1、相同:“一個中心兩個基本點”

傳統營銷是以產品開發和產品推廣為中心的,關鍵點在于研究“顧客的需求是什么?產品的賣點是什么?”。

而自1969年首次提出“定位Positioning”概念以來,定位理論研究的中心課題始終是回答“什么是品牌?如何打造強勢品牌?”。

定位理論的核心是以打造品牌為中心,以堅持競爭導向和占據心智為基本點。即一個中心兩個基本點。

也就是說,在大生產、大競爭的時代背景下,營銷戰不是產品之戰、不是市場之戰、不是事實之戰,而是認知之戰。

要打造強勢品牌,就必須堅持競爭導向而不是顧客需求導向,必須堅持占據顧客心智而不是占據事實。

競爭在心智中展開,心智又反作用于競爭。競爭與心智這兩個基本點有機結合,共同服務于品牌打造。

 

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2、不同之一:特勞特的高度里斯的深度

特勞特的高度體現在將“定位”提升為“戰略定位”。

特勞特關注的重點是如何在實戰中利用定位建立強勢品牌,這包括向下尋找有效差異化的方法和向上把定位提升到戰略的高度來爭取企業資源實現定位兩個方面。

在特勞特的心中,戰略就是定位,定位就是戰略。特勞特“戰略一個簡單、焦點明確的價值定位,戰略買你的產品而不是你競爭對手產品的理由”;“戰略就是讓你的企業和產品與眾不同,形成核心競爭力,對受眾而言,既是鮮明的建立品牌”;“戰略一致的經營方向,戰略決定產品規劃,戰略指導企業如何進行內外溝通,戰略引導組織工作中心”。

傳統的管理理論,包括邁克爾?波特的競爭理論中,默認的商業競爭的基本單位是企業,特勞特第一次極具洞察力的指出商業競爭的基本單位不是企業而是品牌,心智才是商業的終極戰場,品牌是決勝這個終極戰場的武器。

而對于公司戰略和品牌戰略的關系,特勞特認為:不是公司戰略指導品牌戰略,而是品牌戰略決定公司戰略。公司戰略只有支持到品牌戰略的實現才有意義。從而理清了品牌戰略與傳統企業戰略的關系。

里斯的深度體現在兩個詞:聚焦、分化。

里斯的聚焦經營法則強調企業經營要聚焦于品牌打造(實際上是聚焦于定位)。不同于特勞特的“戰略定位” 里斯使用“聚焦”這個詞把定位提升到企業戰略層面“聚焦”是從企業內部經營管理中發掘出來的一個詞,比“定位”更容易被企業管理界認知理解和接受

從物種起源中得到啟發,里斯第一次系統全面地揭示了品牌來自商業中最偉大的力量和最確定不移的趨勢——分化,并第一次系統地闡述了如何利用分化開創、發展主導新品類去打造新品牌分化是品牌之源,品類是品牌之母;新品類就是心智中的空隙品牌的秘密在于主導和代言新品類,品牌的最大機會成功概率在新品類

德魯克說:企業的宗旨就是創造客戶,企業且只有兩個基本職能,即營銷與創新。里斯第一次把營銷和創新從認知層面提升到實踐層面,洞察分化趨勢開創全新品類、打造全新品牌,將兩者有機地結合在一起:營銷就是打造品牌,創新就是開創全新品類,營銷通過創新得以實現,創新圍繞營銷而展開,他們共同為企業的唯一目的——創造顧客而服務從而將定位提升到企業戰略高度,也是對企業管理理論的創新

可以說:里斯關于品牌之源的洞察和領悟,代表了定位理論的最新發展和最高成就。

 

3、不同之二:特勞特的紅海(廣告)與里斯的藍海(公關)

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如果把市場比喻為蛋糕,那么特勞特更擅長切蛋糕,里斯更擅長做蛋糕

特勞特更關注紅海的爭奪,認為商業中沒有真正的藍海,藍海一經發現很快就會變成紅海,商業實戰中成功的關鍵是如何在紅海中取勝。而廣告是商戰中的戰略武器,憑借實力法則(大魚吃小魚),實力強大的企業可以憑借廣告先于競爭對手搶占潛在顧客心智,占據市場主導地位。

里斯更關注藍海的開創他認為藍海才是打造新品牌的源泉,商業實踐中關鍵是如何發現、聚焦、發展和主導新品類(另辟蹊徑),藍海才是連接現在與未來的橋梁。里斯認為廣告不可信,開創新品類建立品牌尤其需要充分發揮公關的可信度,先用公關塑造品牌,后用廣告保護品牌。

里斯與特勞特的不同,或許可以說特勞特在實戰上技勝一籌,而里斯在理論上更具洞察力;特勞特擁有了現在(以定位理論率先搶占了中國市場),而里斯抓住了未來(發展定位應對不斷裂變的商業世界)。

 

第三部分:定位大師著作簡讀

1968年開始,特勞特和里斯兩位大師攜手合作長達26年。兩人共同提出定位理論并不斷發展。

后來,兩人單飛,各自繼續定位之路。

時至今日,特老雖已故去,里斯先生仍在繼續探索定位之道。

為了更好的了解定位理論的來龍去脈,現將兩位大師的著作根據出版時間整理列表(兩人分手后的書籍分別列出)。

為了更好理解并領會大師本意,英文書名一并提供

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一、兩位大師合著書籍

1981年,《定位》Positioning: The Battle for Your Mind)定位的戰爭是在心智中展開的。

1985年,《商戰》Marketing Warfare)商業競爭的四大戰略模式,防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰,每種戰略形勢下都有相應的指導原則。一切取決于競爭、一切取決于心智里到底有什么。最終的目的是如何通過深入細致的分析,在消費者頭腦這個終極戰場里占得一席之地。

1988年,《營銷革命》Bottom-Up Marketing)抨擊了某些在市場營銷學界引以為經典的概念,如目標、任務陳述、戰略計劃等。里斯提出了他革命性的概念:“戰略應是自下而上的制定,而不是由上而下的灌輸。“

1991年,《人生定位》Horse Sense: The Key to Success Is Finding a Horse to Ride)個人如何在人生、商業上獲得成功一個人不可能做所有的事情,所以必須找匹馬來騎,也就是學會借力、借勢。

1993年,《22條商規》The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk)總結了市場營銷計劃中成功或失敗的基本原因,并提出22條商業指導原則,以用于商業的實踐幫助企業更高效的實現第一的目

 

二、特勞特及其與他人合著

1996年,《新定位》The New Positioning: The Latest on the World’s #1 Business Strategy)借鑒心理學及生命科學的最新成果,提出營銷定位的諸種心理原則及其誤區;競爭與變化的需要,在適當的時機“再定位”是成功的保證;一些實用的實戰 “商業訣竅”。 

1999年,《簡單的力量》The Power Of Simplicity:A Management Guide To Cutting Through The Nonsense And Doing Things Right)洞察商業本質,為你分析現代管理變得復雜的原因,給出重回簡單的管理原則,指引你真正有效地經營企業。

2000年,《與眾不同》Differentiate Or Die:Survival in Our Era of Killer Competition)。許多你可以用來實現差異化戰略的途徑同時也對借助創造性、廉價、客戶導向或質量驅動等方法實現差異化的難度給出了警告,因為這些都是競爭者同樣可以做到的事情。

2001年,《大品牌大問題》Big Brand, Big Trouble: Lessons Learned the Hard Way)超級企業失敗的原因,以及為它們提供“解藥”。

2003年,《特勞特營銷十要》A Genie's Wisdom: A Fable of How a CEO Learned to Be a Marketing Genius)針對企業品牌運營過程中的各個領域、環節特勞特先生集40年營銷實踐總結而成的十大營銷智慧心法

2004年,《什么是戰略》Trout on Strategy: Capturing Mindshare, Conquering Markets)什么是商業競爭中真正的戰略,以及如何做出戰略,并有效實施把定位提升到戰略層次。

2008年,《顯而易見》In Search of the Obvious: The Antidote for Today’s Marketing Mess)營銷世界是一團混亂如何尋找并借助常識進行定位。

2010年,《重新定位》Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis)定位并不是一個靜止的,而是隨著競爭環境不斷發展變化。重新定位是如何調整心智中的認知。這些認知可以是關于你的也可以是關于競爭對手的。重新定位的關鍵在于為自己建立起正面定位。

 

三、里斯及其與他人合著:

1996年,聚焦Focus,The Future of You Company Depends on It)。針對20世紀90年代美國大多數大企業的瘋狂多元化闡述了為什么公司需要一個較窄的定位以使自己能夠在消費者心目中占有一席之地,進而搶占一定的市場。

1998年,《品牌22律》The 22 Immutable Laws of Branding)。向讀者指出了將產品或服務打造成世界品牌的法則指導企業運營過程中所遇到的有關業務擴張,品類開創等。

2000年,《互聯網商規11條》The 11 Immutable Laws of Internet Branding)。互聯網時代的定位之道。指出了新千年面臨的最大的挑戰:對于網絡我們該做些什么,如何打造一個網絡品牌。

2004年,《品牌的起源》(The Origin of Brands)。對品牌源頭的探索明確指出品類分化是商業進步的動力。

2004年,《廣告的沒落,公關的崛起》The Fall of Advertising & The Rise of PR)。成功的品牌是由公共關系而不是廣告打造的,品牌首先是通過公共關系深入人心的,然后才由廣告來捍衛品牌。

2009年,《董事會里的戰爭》War in the boardroom)。如何應對董事會內部各種關于營銷與管理的問題。

2013年,《視覺錘》(Visual Hammer)。視覺時代的定位之道。視覺時代,搶占消費者心智的最好方法并非只用“語言的釘子”,還要運用強有力的“視覺錘”,視覺形象就像錘子,可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。

2018年,《21世紀的定位》(Positioning in The 21ST Century)。21世紀最新的定位關鍵原則。

 

四、其他

特勞特和里斯各自在中國的合伙人也寫過書,分別是:

2011年,鄧德隆《2小時品牌素養》

2011年,張云《品類戰略》


參考書目:定位系列圖書、《定位屋》、《不同與科特勒的觀點》《整合營銷傳播》,特別鳴謝:空手

作者:張東明

版權:UCI聯合創智品牌設計公司

 


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