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vi設計的品牌戰略

來源:網絡日期:2017-10-31
做VI設計的VI設計公司和策略公司有很多家,但并不是每家公司都真正弄懂VI是什么,為什么要做VI以及如何做VI。今天,三松商學院帶你探尋VI的奧秘,看看VI設計這點小事為什么是一件大事兒!

如果你是一家食品公司的企劃專員,公司最近要新上市一款新產品,領導交代你把產品VI設計一下,隨后把產品配料表給你了。接下來你會怎么做?大致的流程就是確定產品名字,想一句產品slogan,然后找一家VI設計公司設計,接下來就是一輪一輪的改,企劃主管審完提一點意見,品牌總監審完提一點意見,最后交給營銷總再提一點意見,你最后發現,從企劃主管到營銷總的意見竟然不一致。你做為一個小專員,當然沒辦法決策怎么修改,然后你又不敢再去找領導問,最后你只能把三位領導的意見寫成工作單交給VI設計公司,告訴VI設計公司的人“再改改”,在印刷的頭一天晚上,你們終于敲定了大家覺得都“滿意”的方案。
很多企業的市場部人員都覺得VI是一件小事或者不是特別大的事情,但是三松告訴你,品牌VI才是企業最大的事情。

一/VI不是藝術品,而是解決方案
很多公司的設計師以“好不好看”為VI的判斷標準,認為好看的VI會感動消費者,從而讓消費者為你的審美水平買單。當然,三松并不否認VI“好看”的重要性,一個丑VI和一個好看的VI,大多數人會選擇好看點的VI。
VI設計和藝術品的差別就是VI是企業的解決方案,而藝術品是情感和價值觀的表達。
藝術品注重個人情感情緒的渲染和表達,注重卓越的表現手法技巧,而VI設計的本質是解決企業的問題。
藝術的本質在于引起人們對于人生/社會/未來/科技等問題的思考,VI設計的本質在于消滅人們的思考,幫助人們做出選擇。
如果拿“好不好看”作為判斷標準的話,腦白金不是一個“合格”的VI設計,因為不好看。如果拿是否解決了問題來看,腦白金可以拿100分。
梵高是杰出的藝術家,但并不是出色的設計師。
 
考量VI設計的好壞往深層次說是“創造并保留顧客的能力”的,在同一個品類的貨架上,你能夠讓消費者選擇你而不選擇其他家同類產品,你的VI設計的目的就達到了。

二/無戰略不VI,無品牌不VI,無動銷不VI
三松基于多年的品牌營銷咨詢經驗,總結出了一套獨特的品牌VI體系,從戰略,品牌和產品動銷三個方面對VI進行重新解讀,把戰略,品牌,動銷與VI融匯貫通,使之更加實效化,落地化。
戰略定位與VI設計
提到戰略,很多人覺得“虛”,因為很多企業都會忽視戰略設計的重要性,所以也很難具有戰略性思維。很多企業高管誤把目標當成戰略,因此你們會經常看到,我們2017年的企業戰略是營業額達到XX億,市場份額達到XX%。這是企業目標,而不是戰略,戰略是達成企業目標的路徑和方法。

戰略與VI設計有什么關系呢?
戰略是VI設計的思考原點,VI設計是戰略的創意性表達。
之所以說戰略是VI設計的思考原點,原因就在于戰略和VI設計是“一根繩上的螞蚱”,它們分布在企業運營鏈條上的兩端。戰略位于企業生態金字塔的塔基位置,而VI則位于塔尖位置,戰略和VI在整個生態鏈上相輔相成。
 
1/無戰略,不VI
這句話看似是一句廢話,因為很多營銷人和企業都是這么想的,但是他們卻沒有這么去做。
真正的品牌戰略,必須能夠幫助一個公司針對競爭對手確定自己的有利位置,并且最終贏得顧客的選擇。
找到關鍵競爭對手。
制定品牌戰略的第一步就是找到關鍵競爭對手,因為市場當中不是你自己一家想把自己的產品賣給消費者,而是有好多家。如果你是一家具有全國市場和渠道的品牌,但你并不是老大,你完全可以把行業的領導者當做自己的關鍵競爭對手;如果你是一個區域型的品牌,就要去做調研,看看自己想要做的產品和服務市場上哪家企業做的最好,哪家企業擁有最多的顧客,那么毫無疑問,它就是你的關鍵競爭對手。
找準有利位置。
如果單純的從VI美丑來看VI設計,你只能作出好看或者很有審美的VI,單純的拿給用戶看,他們會覺得你做的很棒,但是最終反饋到貨架上,消費者最后還是不會選擇你,而是選擇你對手的產品。
我們做VI的目的是“創造并保留顧客”,怎么創造并保留顧客呢?就是要在顧客心智中確定一個有利的位置。
這里就牽扯到制定戰略的關鍵:揚長避短。然而“避短”并非讓你找到競爭對手的直接缺點,而是要找到競爭對手“最大優勢中的固有缺點”。比如你是一家阿膠品牌,和競爭對手比起來你家的阿膠產品也很正宗,但是價格比東阿阿膠要便宜不少,那么東阿阿膠的“價格高”是不是它的缺點呢?不是,因為東阿阿膠的價格高是有它的堅固的品牌體系,渠道優勢做支撐的,這是東阿阿膠相對你家的直接缺點,如果你抓住價格這一點,訴求自己的品牌“價格低”,那你一定會失敗。經過調研,你發現消費者雖然知道東阿阿膠是正宗的好阿膠,但是東阿阿膠熬制出來的味道很多人難以接受,這也是很多人雖然知道阿膠是好東西,但是卻難以“下咽”的原因之一。東阿阿膠是正宗的,這是它最大的品牌資產和優勢,你要做的是在這個最大優勢“正宗”中尋找劣勢。“不好吃”就是東阿阿膠的劣勢,因此,你家的阿膠就可以針對這一點調整產品配方,在正宗阿膠的基礎上訴求“更好吃的正宗阿膠”。
“更好吃的正宗阿膠”就是你的戰略定位,接下來的品牌體系就要按照更好吃的正宗阿膠來打造,VI設計只不過是對戰略定位的視覺傳達。
三松說:
基于行業市場環境,關鍵競爭對手,品類發展特點,消費者心智認知等方面的洞察和分析,嫁接企業的資源稟賦,為客戶VI尋找差異化戰略定位。以始為終,從產品VI為品牌的戰略定位進行實效落地。

2/無品牌不VI
品牌體系基于戰略定位,始于VI設計【暫不討論傳播問題】。
松獨創的品牌金字塔是從戰略定位到VI設計一套實效型體系。
 
從品類價值到品牌價值,從品牌名稱道品牌符號,最后道整體VI設計的呈現,在其他公司看來是割裂的,是分開操作的。這也是很多公司做出來的戰略定位和VI設計不一致的原因,戰略定位做的很好,但是VI設計成了設計師“賣弄”自己審美能力以及符合領導審美的VI。因為篇幅原因,只對品類價值和品牌價值進行解答。

品類價值
品類這個詞,但凡做過幾年營銷或者廣告的,都不陌生。但是對于“品類”這個詞,你是否認真的思考過,到底應該怎樣定義品類。
其實品類無處不在,你去超市,每個貨架基本都代表了一個品類,白/紅酒品類,日化大品類,干果品類,生鮮品類,紙品類,而且每個大品類中又包含了很多細分品類,比如日化大品類中細化出洗發水,沐浴露,洗面奶等等。品類是基于消費者需求,而不僅基于產品屬性。品類存在于消費者的內心需求當中,是消費者需求的組合。記得有部電影叫《愛情呼叫轉移》,當徐崢遇到宋佳的時候,當時徐崢欲火焚身,要找TT,但是翻遍了所有的地方都找不到,然后他就想到什么能代替TT。他分別找了絲襪,塑料袋,保鮮膜,氣球,膠皮手套,這時候徐崢的需求就是能解決他啪啪啪的需求,只要能滿足當下的需求,什么都可以當TT用,這個時候,安全套,絲襪,塑料袋,保鮮膜,氣球和膠皮手套都滿足了這個需求,所以,那個情境下,這些都是同一個品類——能解決做愛的需求組合。
品類的核心價值就是消費者對于這一品類的需求的集中表達。
話有點繞,還是舉栗子吧。功能型飲料的品類價值是什么?在你加班熬夜沒精神的時候,飲用維生素功能飲料,能夠“提神,緩解疲勞,補充能量”。所以紅牛、樂虎、東鵬特飲、黑卡等眾多品牌都是圍繞”提神、抗疲勞、補充能量“這些字眼說事兒。不管什么時候,這些品牌的廣告都是在說這一件事兒,那就是“當你累了困了的時候,喝一瓶我們的飲料可以緩解疲勞”。
消費者對乳酸菌飲品的需求就是“助消化、清腸道、增加腸道活力”,所以優益C,每益添,養樂多,每日活菌等品牌都是圍繞著這些字眼打廣告。
提神,抗疲勞,補充能量是功能型飲料的品類價值,助消化、清腸道、增加腸道活力是乳酸菌飲品的品類價值,在做品牌規劃時,先別管你的產品和競品的差異化有多大,先找準你家產品所處品類的品類價值是什么。因為品類價值就是一個圈,這個圈就是消費者內心需求的集合,在這個圈里的品牌,才會進入消費者的選擇區間。

品牌價值
品類價值確定了,理論上,你的品牌已經進入了消費者的選擇范圍了,當然所說的范圍,僅僅是意識形態上的,排除了傳播推廣,鋪貨率,渠道陳列及展示這些附加的因素。
接下來,你就要確定你家品牌的品類核心價值,說白了就是你家品牌所處的品類中,除了有大品類的綜合價值,另外你家的差異化價值有沒有,或者說你能否為你家品牌創造品類的差異化核心價值。
在確定品類差異化核心價值的時候,品類所處的發展階段是非常重要的參考因素,甚至有時候會成為確定品類差異化核心價值的決定性因素。
VI設計是對整個品牌體系包括品類價值和品牌價值的創意性視覺傳達。
三松說:
三松以戰略定位為基石,為企業構建由差異化的品牌價值/名稱/個性/主張/符號/視覺為一體的品牌金字塔,同時將品牌策略滲入產品VI創意,讓VI成為品牌核心的溝通媒介,積累品牌資產。
產品即品牌,VI即品牌
VI系統成就品牌資產

3/無動銷不VI
VI設計好了第一步就是要放到貨架上面去,目的就是要讓顧客選擇你家的產品而不是別人的產品。三松在VI設計上有兩個原則。
驚鴻一瞥是第一招。
三松在做VI設計的工作過程中,一定是放在整個貨架中去考慮的,而不是單純的考慮自己的產品,我們要做到的是在消費者“逛”超市經過某個品類貨架的時候,能夠在短時間內抓住消費者的眼球。說白了就是能夠讓消費者第一眼看到的是三松設計的產品。
過目不忘是第二招。
驚鴻一瞥也就是抓住了“超市游客”的眼球,那么怎么讓他們看一眼就記住你呢。那就是符號化的過程。三松在項目操作的過程中,基本上都要考慮消費者對于產品的記憶成本問題,每個項目都努力降低消費者對于產品的記憶成本,做到過目而不忘。
購買轉化是第三招,也是最終目的。
驚鴻一瞥和購買轉化雖然解決了消費者“看不到”和“記不住”的問題,但是最終的購買還是要靠“產品價值”來實現,說白了就是這個產品能否滿足消費者的需求。這個問題很簡單,三松認為戰略定位,品牌體系和VI設計都是一件事,所以在購買轉化的問題,戰略定位階段和品牌體系打造階段三松已經提前解決了。
三松說:
三松運用獨特的貨架思維,對產品VI進行精準的對位創意,使每個產品都能做到驚鴻一瞥,過目不忘,并最終能夠贏得顧客的選擇,形成直接的銷量轉化。
 
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